למה מועדוני נקודות נשברים: שישה כשלים שחוזרים אצל בעלי חנויות

רוב המדריכים על מועדון לקוחות מסבירים איך להקים אחד. הרבה פחות מסבירים למה מועדונים קיימים לא עובדים. עברנו על מאות דיווחים של בעלי חנויות בפורומים ובביקורות על תוכנות מועדון, ומצאנו שהכשלים חוזרים על עצמם בשישה דפוסים. הם כמעט אף פעם לא קשורים לרעיון של המועדון, ותמיד לפרטים של המימוש. בכתבה נעבור עליהם, עם ציטוטים אמיתיים, ונגיד מה לבדוק כדי לא ליפול בהם.

1. הלקוח צבר, אבל לא הצליח לממש

זה הכשל הקטלני, כי הוא הורס את ההבטחה של המועדון בלי שאתם יודעים.

בעל חנות תיאר בביקורת שהלקוח לוחץ להפעיל את ההנחה, ולא מקבל שום חיווי שהיא נקלטה. התוצאה שהוא מדווח עליה: "בערך 75 אחוז מהלקוחות שלנו שיוצרים קוד הנחה לא באמת מממשים אותו בגלל זה, ואנחנו חושבים ששיעורי ההמרה שלנו בעצם ירדו". הוא מוסיף שצוות הפיתוח שלהם ניסה לתקן את זה מצידם ולא הצליח, כי הכלי רץ בתוך מסגרת מבודדת בעמוד.

מה לבדוק: תעברו בעצמכם את מסלול המימוש המלא כלקוח, לא כמנהל. אם אחרי הלחיצה אין שורה ברורה בסיכום ההזמנה שאומרת כמה ירד, הלקוח לא יודע שזה עבד.

2. הצבירה עצמה דולפת בשקט

בעל עסק שדיווח על שנתיים עם מערכת מועדון כתב שרק בערך 35 אחוז מהעסקאות שלו בכלל צברו נקודות, והוסיף את המשפט שמסביר למה זה נמשך כל כך הרבה זמן: "בגלל שזה נראה כאילו הוא צובר, והעמיד פנים שהוא עובד, לקח לנו שנתיים להבין שהוא באמת לא עבד".

בחנות אונליין הדליפה הנפוצה היא אחרת: נקודות שנצברות רק כשההזמנה עוברת לסטטוס מסוים. בכמה תוספים מוכרים הנקודות מוענקות רק בסטטוס "הושלם", ואם החנות שלכם משאירה הזמנות ב"בטיפול", אף אחד לא צובר.

מה לבדוק: תבצעו הזמנת בדיקה אמיתית ותוודאו שהנקודות נכנסו. אחר כך בדקו מה קורה בכל סטטוס שבו אתם באמת משתמשים.

3. הנקודות מתנגשות בקופונים שלכם

זה כשל ארכיטקטוני, והוא הנפוץ ביותר מבחינה טכנית. כמעט כל תוסף נקודות של WooCommerce מממש את הנקודות דרך מנגנון הקופונים של המערכת. ברגע שזה כך, הנקודות יורשות את כל הכללים של קופון.

התוצאה המעשית: אם הגדרתם קופון קיים כ"לשימוש בלעדי", הוא חוסם את מימוש הנקודות. בעל חנות שאל בפורום בדיוק את זה, והתשובה שקיבל הייתה שתוספי הנקודות משתמשים באותן פונקציות קופון, ולכן השניים לא עובדים יחד כשהאפשרות הזו דלוקה.

בעל חנות אחר תיאר את הצד השני של אותה מטבע: כל מימוש מייצר קוד קופון נפרד במערכת, והם לא נמחקים אחרי השימוש, כך שרשימת הקופונים מתמלאת בקודים משומשים ומנוהלת בקושי.

מה לבדוק: שאלו את הספק אם קופון המימוש דורש בלעדיות. אם כן, אתם למעשה בוחרים בין מבצעים לבין מועדון.

בתוסף שלנו קופון המימוש מוגדר מראש כך שהוא לא דורש בלעדיות, כלומר הוא לא חוסם קופונים אחרים בעגלה. זו בחירת מימוש שנעשתה בדיוק בגלל ההתנגשות הזו, וזה משהו שאתם יכולים לבדוק אצל כל ספק לפני שאתם קונים.

4. אף אחד לא יודע אם זה מחזיר את ההשקעה

בעל חנות כתב על שירות שהוא שילם עליו במשך שנים: "לפי הסטטיסטיקות זה הכניס לי 0". אחר, שמשלם מנוי חודשי, ניסח את הבעיה בצורה מדויקת יותר: המערכת מראה כמה החברים הוציאו, אבל לא אומרת כלום על העלות שאתם מכניסים פנימה, ולכן אתם לא באמת יודעים אם זה משתלם, אלא אם תעשו את החישוב המפורט בעצמכם.

מנגד, בעל עסק שכן מדד דיווח מספרים הפוכים לגמרי: 2,600 חברי מועדון, המועדון מהווה 17 אחוז מסך המכירות, והעסקה הממוצעת של חבר עומדת על 27.12 דולר מול 14.03 דולר אצל מי שאינו חבר. הוא גם חישב את העלות הכוללת שלו ליחידת מכירה, והגדיר לעצמו מראש מה הסף שמעליו זה לא משתלם.

ההבדל בין השניים הוא לא הכלי. הוא זה שהשני החליט מראש מה הוא מודד. הגדרנו את שלושת המספרים האלה במדריך ההקמה.

5. הנקודות שנצברו הן חוב פתוח

בעלת עסק ניסחה את זה בפורום בצורה שאף ספק לא ינסח: היא כתבה שיש להם לקוחות שצוברים ולא מממשים, ושזה "יוצר חבות פיננסית עבורנו, כי אנחנו עלולים להיות חייבים להרבה לקוחות 10 או 20 מימושים".

זו נקודה שמתחברת ישירות לחוק הישראלי: ברגע שאתם מפעילים צבירת נקודות, שינוי או סגירה של התוכנית מחייבים הודעה מראש של 8 עד 9 חודשים, והלקוחות זכאים לממש את מה שצברו. נקודות בלי תוקף הן התחייבות שמצטברת בלי תקרה.

יש כאן גם תובנת עיצוב יפה שהגיע מבעל עסק ותיק: עדיף שהנקודות יפוגו ולא ההטבות. כשפגות נקודות, פג כל פעם חלק קטן. כשפגה הטבה שלמה, הלקוח מאבד בבת אחת את כל מה שחיכה לו, וזה חוויה הרבה יותר גרועה.

6. הלקוחות בכלל לא נרשמים

בעל חנות דיווח שרק 12 אחוז מהלקוחות שלו נרשמו למועדון, ושעוד פחות מממשים. הסיבות שהוא ציין: אין התאמה אישית, והלקוחות אמרו שמערכת ההטבות לא מספיק ברורה או מפתה.

שני טיפים מעשיים שעלו מבעלי עסקים ותיקים:

• אל תקראו לזה "תוכנית". בעל עסק שהעביר מועדון מכרטיסיות נייר לדיגיטל סיפר שהם קוראים לזה "כרטיסייה דיגיטלית" ונמנעים מהמילה "תוכנית", כי לקוחות פחות נוטים "להירשם" למשהו מאשר "לקבל כרטיסייה".
• הצטרפות בעמוד התשלום מנצחת כל באנר. הלקוח כבר באמצע קנייה, וההצטרפות היא סימון אחד.

הצ'קליסט: שמונה שאלות לפני שקונים

• האם קופון המימוש דורש בלעדיות, כלומר חוסם קופונים אחרים?
• באיזה סטטוס הזמנה נצברות הנקודות, ומה קורה בשאר הסטטוסים?
• מה הלקוח רואה אחרי שהוא לוחץ לממש? יש חיווי ברור?
• האם נצברות נקודות גם על משלוח ומע"מ, או רק על המוצרים?
• מה קורה בהחזר כספי מלא, ומה קורה בהחזר חלקי?
• האם לנקודות יש תוקף, ומה בדיוק פג: הנקודות או ההטבה?
• האם אני יכול לייצא בכל רגע את החברים עם היתרות?
• כמה זה יעלה לי כשהחנות תכפיל את עצמה?

השאלה האחרונה שווה הרחבה. הרבה כלים מתמחרים לפי מספר הזמנות בחודש, כך שהצלחה שלכם מייקרת לכם את הכלי. בעל חנות ותיק שראה את המחיר שלו מזנק כתב: "העלאות המחיר מטורפות, ואין שום סיכוי שאשלם להם 200 דולר בחודש". בדקו את מדרגות המחיר של הכלי לפי הנפח שאתם מתכננים להגיע אליו, לא לפי הנפח של היום.

הרחבנו על ההבדל המבני הזה בכתבה אפליקציה לניהול מועדון לקוחות או מועדון באתר שלכם.

סיכום

מועדוני נקודות כמעט אף פעם לא נשברים ברמת הרעיון. הם נשברים כשהמימוש לא נותן חיווי, כשהצבירה דולפת בשקט, כשהנקודות מתנגשות בקופונים, כשאף אחד לא מודד, כשהחוב הפתוח מצטבר בלי תוקף, וכשהלקוחות בכלל לא נרשמים. כל שישה הכשלים ניתנים לבדיקה לפני שמשלמים, ורובם מתגלים בהזמנת בדיקה אחת שאתם מבצעים בעצמכם כלקוח. אם אתם עומדים לבחור כלי, תעברו על הצ'קליסט למעלה מול הספק, בכתב.